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天猫双11变了 给众多的服饰品牌带来了意外惊喜

来源:北京商报

“双11”从光棍节变“双节棍”,两波售卖让服饰商家在“双11”有了两个爆发期。第一波售卖结束之后,商家一边补货一边发货成为普遍现象。11月1日凌晨2点,女装品牌韩都衣舍多款库存告急或售罄,品牌立即通过智能供应链系统启动补货,单款最高补单10000件。除了爆款补单之外,抢发新款、圣诞款,甚至有商家将春款提前到“双11”发售。

中国是服装大国,库存问题是压倒很多服装商家的稻草。提前3个月到6个月的备货周期,为品牌带来了巨大的不确定性。速度是时尚行业的核心竞争力,ZARA、H&M等快时尚品牌依靠高速周转、15天出货成为行业巨头。今年的天猫“双11”,标志着服饰品牌迎来“快时尚”的春天。

“双11”卖两波 商家忙着“补考”

天猫“双11”变了,给众多的服饰品牌带来了意外惊喜。

妖精的口袋运营总监王飞在11月1日前,盘算着今年“双11”销售额大概能冲到1亿。但第一波预售开启后,他果断将目标调成了1.2亿。

得知今年天猫“双11”改为“双节棍”两波爆发节奏后,妖精的口袋便做好了部分款式追单生产的准备。为此,妖精的口袋将主要生产订单从广东移到江浙一带工厂,以便快速运往南京总部发货,并且也让合作工厂做好了备料生产的准备。

进入10月之后,随着天气转凉,天猫平台羽绒服销量激增。妖精的口袋的一款羽绒服直接卖断货,羽绒品类占到“双11”第一波店铺销售额的1/3,王飞预期。提前准备的原料派上用场,妖精的口袋立即组织返单,生产的羽绒服赶上了“双11”第二波销售。如果供应链没有提前做好准备,爆款羽绒服的再次销售只能拖到“双12”,意味着品牌将错过“双11”的正日子。

“分两波售卖,对商家而言是一种利好,可以灵活地备货和调整销售策略。第一波没考好的可以补考,考得不错的还可以加分。”韩都衣舍电商运营经理赵阳说道。

韩都衣舍已经尝到了两波售卖的甜头。11月1日凌晨,天猫“双11”开售2小时后,韩都衣舍多款热销单品库存告急。几乎同时,品牌通过智能供应链系统向全国各地的供应商发出了补货订单,热销第一的羽绒服补货10000件。10天之后,这些羽绒服将参与“双11”第二波即11月11日的销售,数天后即可穿到消费者身上。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博在“双11”启动前就表达了两波售卖的必要性:今年“双11”节奏变为两波爆发,也能让商家用更从容的方式做好服务,供应链能力会得到最好的发挥。

工厂返单之外,为了满足天猫消费者旺盛的需求,一些品牌商还从线下店调货,全力保障“双11”。Vero Moda、优衣库、妖精的口袋等品牌均启动二次备货。在内衣品类中,“卖多少补多少”已经不算什么,某些爆款的补货量甚至为第一波售卖量的近2倍。

提高商业效率 让产品保鲜

“我们通过柔性供应链快反,快速研发了数百款新品,11月11日即可上市销售。”赵阳说,“第二波和第一波很多款式不一样,‘双11’过两次,第二次也是新鲜的。”韩都衣舍将时兴的格纹、复古灯芯绒、暖燚绒火山岩元素及一些特殊面料融入到新一波的生产定款中,这也保证了服饰的“鲜度”。

当然,保持“鲜度”还意味着商家必须做到少库存甚至零库存。业内广泛流传一句话,“服装行业最不值钱的就是库存”。库存不在工厂,而在服装零售企业的仓库中。据悉,高库存率是服装产业的沉疴,库存可占全年销售的20%-30%。

一般来说,国内服装行业每年度都有春、秋两次订货会,决定当年卖什么。这种模式有着明显的弊端,等到新装上市之后,发现当时预测的流行趋势可能已经成为过去式。消费者对服饰新鲜度的追求能留给商家响应的时间越来越短,因此商家必须较劲脑汁解决高企的库存和压货风险,并提速爆款脱销补货的速度。

为了解决服饰行业的沉疴,阿里在今年9月公布了新制造平台——犀牛智造,犀牛智造的样本工厂具备100件起订7天交付的快反能力。

今年,犀牛智造工厂首次参加“双11”,联合六只兔子、Her own words、棉先生等品牌,试点“先预售再生产”的模式,真正实现零库存。一些品牌完美承接住了11月1日、11月11日两波爆发,48小时完成生产交付。

11月11日,第一批“带有生产日期的衣服”已经上架销售。这批衣服由天猫服装商家“初棉”与犀牛工厂联合推出,从生产下线到穿到消费者身上只需要10天。

“以前大促时,要提前2个月起备很多货,一旦没把握准消费趋势,很容易滞销。”初棉负责人说,在新制造模式下,可以实现小批量、多频次的快速补货需求,最大程度降低试错成本。

储备“弹药” 帮助服饰品牌“回血”

对于服装行业而言,今年是特殊的一年。

春节期间,突如其来的疫情让服装零售行业遭受了前所未有的压力。早在2019年底的时候,很多品牌的春夏产品都已经准备到位,等待着上架,库存积压严重。由于对未来充满不确定,部分服饰品牌减少了秋冬季订单。

今年天猫“双11”的两波销售高峰,对许多服饰品牌而言,是真正意义的“回血”之战。

11月1日0点,第一波开售之后,天猫服饰火爆开局,Nike 1分钟破亿、adidas 3分钟破亿、JORDAN 4分钟破亿……30分钟内,8个女装品牌销售额超过去年全天。亮眼的成绩单大幅提振了商家的信心。为了迎接第二波消费洪峰,部分商家在快速反单备货的同时,将春季新品提前半年发售。

内衣品牌蕉内是犀牛工厂的合作商家之一。11月1日这一天,蕉内销售额就已过亿,堪称今年“双11”的一匹黑马。蕉内营销总监直言,在供应商有备料的情况下,蕉内基本根据销售数据少量、多次下单,供应商三到七天便可发货。这些都为商家“回血”之战提供了充足“弹药”。

“如果没有前期的准备,供应商临时备料和加单的压力是非常大的。”王飞认为,在整个快反链条的打造中,消费洞察才是核心,必须对产品销售有一定把握,再去和其他部门配合推进快反补货。

妖精的口袋和快反供应商在前期就签好了合作协议,今年的主打产品、销售策略及预计备货数量,都会第一时间通知供应商。“快反不是凭空出来的项目,比如我让工厂备100万件的胚料,工厂是不敢的,因为资金风险要工厂自己承担。风险共担、信息流同步,供应商配合的积极性和信任度才会高。”

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